为什么技术公司一直在折腾数字?

(vicko238/译,锦衣Reload、Ent/校)2015年5月,在一场科技活动里Snapchat的联合创始人埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel )坐在台上,说他的app在发达市场内每日活跃用户“将达”1个亿。

他错了——好吧,他夸张了。在2015年6月,按照S-1上市申请表的数据,Snapchat的日平均活跃用户只有8900万。但当时新闻头条的数字却不是如此。 

斯皮格尔当时回答的,是一个摆在所有技术公司面前的问题:你们的数字怎么样?

为什么技术公司一直在折腾数字?

Snapchat联合创始人斯皮格尔(右)。图片来源:Recode.com

硅谷建立在数据指标上:用户数量、使用时长、图片上传数等等。这些数字让哪怕很年轻的创业公司看起来能征服世界,赚得数以亿计的金钱。

而这些数字可以被操纵。年轻而充满野心的技术公司常听到这样的建议:要为达成功不择手段。假装成功直到你获得成功。

斯皮格尔并不是第一个夸大自己公司数据的人,也不会是最后一个。找到任何一家科技巨头的数据——Facebook, Twitter, Uber, Airbnb ——然后你不可避免地会读到这样的故事,说他们曾经遭遇过“哎呀,这个数据不太对”的瞬间。

这招开始蒙不了人了。

数字游戏

Snapchat在数据指标上所受诟病尤其严重,这源于它的前员工声称公司的问题超出了计算错误或美化数据的范围。

安东尼·博普里亚诺(Anthony Pompliano)认为这就是纯粹的欺骗。

“我有证据,”博普里亚诺在对Snapchat提起诉讼后的第一次公开发言中说,“他们一直想把案子推入私下仲裁,从而让我闭嘴,消失在公众视野之中。但是我哪里都不去,他们因擅长把图片搞消失而出名,可他们不能让真相消失。”

技术公司的兴亡系于数据指标。投资方可以从一张资产负债表估算一家公司的营利和收益,但是这对还没有直接盈利模式的硅谷创业公司行不通。作为代替,这些公司会拿出各种形式的用户数据表,而这些数据多可以被“增长营销”(growth hacking)所操纵。

增长营销是一门充斥技术领域的黑魔法。公司们通常会采用各种手段和策略让他们的数据飙高。有些是合理但是令人讨厌的,另外一些会触及严肃的伦理底线。比如说,Twitter发邮件催促不活跃用户登录的事情已经为人所知。

现实情况在助长这些技术公司的气焰:对于公开哪些内容、使用什么测算指标,现在不存在明确要求。Facebook有最多的用户,但是要把其他平台和这位社交媒体巨头比较却不容易。Twitter只公开月活跃用户,不提及日活跃用户。Snapchat只公开日活跃用户,从不提月活跃用户。

有很多技术公司继续保持着私营结构,它们可以选择性地公开自己的数据。即使当公司开始筹资或走向上市,他们还是不会向大众公开所有数据——对于很多人而言,这种神神秘秘和欠准确性会产生代价。例子到处都是,这里是来自于几位主要大佬的例子:

2016年9月:Facebook统计虚高的视频浏览量,误导了根据两年数据量买下视频时间的广告商。

2017年1月:Uber因为软件夸大司机收入、对车辆财务成本轻描淡写,被处2000万美元罚款。

2017年8月:Google因广告虚假流量而退款。

2017年10月:Twitter承认过去三年用户数统计虚高。

投资方的考量

对于选择哪一部分数据公开,公司们有自己的理由。

“人们会选择他们觉得最能代表他们公司的数据,这经常让公司间的比较变得很困难,”风险投资人杰里米·刘(Jeremy Liew)说,他所在的光速风投伙伴公司(Lightspeed Venture Partners )是第一批投资Snapchat的公司。

刘指出,Snapchat作为一个通信app,为公开日活跃用户数的趋势推波助澜了。他所在公司的另一项投资——一个叫“HQ”的每日有奖答题应用——则让大家开始注意每分钟活跃用户。当然,这不都是用户纯自发的行为。以HQ来说,金钱对智能手机用户是个很大的激励,而HQ会弹出通知来确保用户一直登入游戏。

一个公司在数字上的操作并不一定都是恶意的。技术公司会雇数据专家来评估这些数据指标,实施一些战略来促进指标增长。

“在早期你会看重用户保持和粘性数据。这个陷阱很容易掉入,他们管这叫火圈。在第1、4、8、16天你可能都有1个用户,但你不会永远停留在第一个用户的阶段。”Facebook的数据专家杰森·席赛尔(Jason Schisse)说,他也曾在Snap 和LinkedIn工作过。

即使在硅谷,这些行业里的技巧也存在争议。斯皮格尔在某场合曾经公开嘲讽增长营销。在他与投资方的第一季度财报电话会上,当一个分析师询问增长营销和Snapchat推送通知的事情时,他回答道:“是啊,如果你去Google搜索的话我想网上有足够多的例子(笑)。”


而接下来:

Snapchat,这和你讨厌的增长营销好像啊...
— Twitter用户Erin Griffith (@eringriffith)  2017.6.28


至于斯皮格尔吹嘘他有1亿日活跃用户——这不是和app本身关联的诡计,但CEO明显是站在台上说大话。

“当我仔细对比时,我发现有许多数字对不上数据来源。”博普里亚诺说。

有两个Snapchat的前员工承认,在1亿人里程碑还没有达到的时候,高层人员就已经在会议里说抵达了。

不过,Snapchat 否认曾经作假。立案没多久,Snapchat的律师称博普里亚诺为“因表现太差被炒”的“心有怨气的员工”。

博普里亚诺说自己有证据。在法庭上也有另一人站在他那边。卡森·布洛克(Carson Block)是个做空者,浑水投资公司(Muddy Waters)创始人,在立案后对Snapchat很感兴趣并调查了博普里亚诺和他的说法。布洛克当年出名是因为指控几家公开上市的中国公司做假账。

作为一家公开上市公司,Snap必须公开财务。像2017年第三季度4.43亿美元净损失一类事会为人所知。但数据指标?想理解这些会更难。

“那些指标,现在并没有确定的遵循依据。这让我们陷入危险境地。”布洛克说。

现在没有明文要求公司公开日活跃用户数的细节。但是这些数据可以被泄露,就像前一阵《野兽日报》(The Daily Beast)公布了Snapchat隐瞒的数据一样。

行业自我监管

不论怎样,除博普里亚诺外还有其他人希望能对Snapchat一类公司进行问询、审查,甚至是监管。

“这就像是能给自己的家庭作业打分。”2016年9月,在谈到Facebook因视频浏览量问题被抓住时,美国广告主协会CEO鲍勃·利奥蒂斯(Bob Liodice)说。

几个月后,Facebook同意接受媒体行业测量的监督员——媒体评级委员会(MRC)的审查。一年多过去了,审查还在继续。

自那以后,Facebook已暴露出多个指标问题。

“这不是我们盖章同意,他们给钱,然后我们走人的事情。这包含数千小时的测试。”MRC的CEO、执行理事乔治·艾维(George Ivie)说,“他们需要把系统完全对我们开放。我们不能在没有确切细节的情况下审查。”

Facebook、Google、Twitter都同意接受MRC的审查,这意味他们将打开他们的广告系统,检验其真实性。广告商已经这样要求了好多年,但直到近来状况变得如此尴尬才得到同意。Snapchat已经与MRC进行了多次谈话但并未达成一致意见。

这些技术平台并不是唯一涉及广告流量欺诈的。还有多种被出版商、广告中介以及广告技术网络推动的网络流量作假手段。

对私人和公众投资者来说,惩处欺诈有据可依。另外,对愿意公开问题的坏人与继续掩盖问题的坏人的处罚可是截然不同的。

接下来呢?

这些问题严重吗?对Facebook来说,投资方仍然很欣赏它们平台上超过20亿的月活跃用户,以及还在增长中的用户量。同时,投资人们关注的是Twitter年复一年用户增长越来越慢的趋势,所以就算是可能错了200万,也并不重要。

但任何问题都会让人们产生疑问:还有没有别的错误。

这些问题“反映出团队管理中的松散。你们为什么不追求精确呢?如果你在这处随随便便,那是不是在其他地方也随随便便?”门罗风投(Menlo Ventures)的经理文奇·加纳森(Venky Ganesan)说。

硅谷还没有被逼到不得不彻底清理干净的地步,但已经在变化的路上。

早在1960年代初,由于“竞猜节目丑闻”,美国国会要求媒体行业对测度数据进行自我监管。在那次丑闻中,广告商声称节目收视率造假。MRC因此诞生,现在是个7人团队。但是,对广告数据的审查不能囊括一切,而像Snap这样的公司还未同意审查。

最近,技术公司已经引起了美国政府的注意。因为2016年总统大选期间俄罗斯在网络平台进行宣传的事情浮出水面,Facebook、Google以及Twitter的法律顾问都在2017年被国会议员问证。

“你们创造了这些平台,现在它们正在被滥用。”在参议院情报委员会的听证会上,参议员黛安娜·范斯坦(Sen. Dianne Feinstein)说,“你们必须采取措施,要不然就由我们来。”

参议员范斯坦和其他立法者不仅关注这些系统在政治广告和政治宣传方面带来的警示,他们也看到这些系统在其他领域的影响力。就如参议员约翰·肯尼迪(Sen. John Kennedy )所说:“你们的力量让我害怕。”

确实,科技巨头影响了我们个人行为以及经济行为。根据市场调查公司eMarketer的数据,Facebook和Google占有了本年度63%的美国数字广告收入。

这些公司当然赚得满盆满钵,但是代价呢?即使MRC的审查会为广告行为带来一定的可信度,也不是所有数据都能够被外界核查。

同样,一些数据被公开得别有用心。而这些公司还在增长,他们的创始人会继续公开这样的数据。

而且这些数据多半还会继续上升。 

题图来源: VICKY LETA/MASHABLE

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发布日期:2018年02月01日  所属分类:教程
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